Kennen Sie das? Sie besichtigen ein leeres Haus und stellen sich im Geiste schon vor, wie sie es einrichten werden, wie Sie darin leben, Freunde empfangen oder mit der Familie gemeinsam im Wohnzimmer essen. Genauso verhält es sich beim Autokauf: eine Frau, die ein Cabrio kauft, sieht sich im Kleid mit wehendem Haar in einer beeindruckenden Landschaft fahren, ihr umgebundenes Seidentuch flattert im Wind. Ganz anders die Emotionen eines Sportlers, der ein Allrad-Fahrzeug kaufen möchte: er stellt sich vor, steile Berghänge hinaufzufahren, über unwegsames Gelände zu seinem Ziel zu gelangen und in die unendliche Weite zu blicken, um dort seine Sportart auszuüben. Kurz gesagt: in uns allen schlummern Fantasien. Sobald diese geweckt werden, bekommen wir eine Einstellung zum Produkt oder zur Marke, was entscheidend für den Kauf sein wird. Dies ist theoretisch nichts Neues und wird seit Menschengedenken bereits mit Fabeln oder Märchen umgesetzt. Seit einigen Jahren werden diese Denkprozesse auch unternehmerisch genutzt und erhielten unter dem Schlagwort “Storytelling” Einzug in unsere Unternehmensbereiche, vor allem im Verkauf kann die Macht der Geschichten erfolgreich eingesetzt werden.
Storytelling im Verkauf - wird der Verkäufer zum Märchenonkel?
Sie können Ihren weissen Bart und den Thron getrost beiseite legen, denn übertreiben sollte man es wie immer nicht. Doch insgeheim hat jeder von uns bereits festgestellt, dass er durch gut platzierte Geschichten schon einmal beim Kunden Punkten konnte. Diese Geschichten werden von uns meist situativ und aus dem Bauch heraus eingesetzt. Zu wissen, dass es eine Struktur dahinter gibt und warum unsere Kunden darauf abfahren, kann bereits helfen, ein Gespräch besser zu führen oder eine Kampagne besser zu gestalten. Doch welche Struktur liegt dem Storytelling zugrunde?
Wissenschaftliche Erkenntnisse belegen, dass der Mensch sein Umfeld über Geschichten definiert. Diese Geschichten folgen Grundmustern, die wir im Laufe unseres Lebens erlernt haben. Beispielsweise der Kampf gegen gegen ein Monster, der gewonnen wird. Die Geschichte vom Tellerwäscher zum Millionär, die schnell dafür sorgt, dass sich der Zuhörer Ähnliches wünscht. Es gibt viele dieser Heldenreisen-Muster, die gerne eingesetzt werden, um gutes Storytelling zu betreiben, denn diese Muster sind “gelernt” und einfach vom Gehirn zu verarbeiten.
Was ist das Rezept für gute Geschichten in Ihrem Umfeld?
Eine Geschichte muss echt klingen, um Sympathie zu wecken und sollte sich mit den Bedürfnissen ihrer Kunden beschäftigen. Im Beispiel des Outdoor Sportlers zu Beginn dieses Artikels geht es beispielsweise um das Bedürfnis Abenteuer zu Erleben und an Grenzen zu stossen. Ihre Geschichte sollte so konstruiert sein, dass sich der Zuhörer oder Zuschauer recht leicht mit dem Helden identifizieren kann und automatisch auf seiner Seite ist. Ihr Kunde möchte den Helden siegen sehen, auch wenn er es nicht zugeben möchte, aber ein Happy End macht uns Menschen glücklich. Bieten Sie beispielsweise viele Allrad-Fahrzeuge an, ist es clever, einen Hauptdarsteller aus der Zielgruppe zu wählen, da er die Werte des Marktes repräsentiert, den Sie bearbeiten. Vielleicht ist diese Person sogar bekannt - ein Mitarbeiter, ein Sportler, ein Influencer. Umso näher am Endkunden, desto glaubwürdiger ist Ihr persönlicher Held.
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Nun ist es wenig interessant, den Helden auf den Säntis fahren zu lassen, um dort seinen Sport auszuüben. Mit etwas Salz in der Suppe, wird die Story auch erlebbar, daher brauchen wir auch Zutaten wie Spannung und Angst, um den Outdoor Sportler ans Ziel kommen zu sehen. Wie in der Grafik gezeigt, folgt eine Geschichte einem dramaturgischen Muster. Eine gefährliche Schlucht, vielleicht sogar ein Drachen oder eine Reifenpanne - all dies sind Mittel, um eine Geschichte intensiver zu erleben. Das Produkt selbst, sollte dabei gar nicht im Vordergrund stehen, sondern die Geschichte selbst.
Ein Beispiel für eine Storytelling-Kampagne strahlte General Motors während des Super Bowls 2021 aus: “No Way Norway” drehte sich um das Land Nummer 1 für Elektroauto-Zulassungen. Hierfür wurde Will Pherell als Held gewählt, der seine aufregende Heldenreise humorvoll und voller Spannung gewann, auch wenn er versehentlich in Schweden landete. Erst im Unterton schwingt mit, dass EVs die Nase vorn haben.
Wo können Sie Storytelling in Verbindung mit dem Inserieren auf CAR FOR YOU einsetzen?
Natürlich geht es hier nicht um grosse Superbowl-Kampagnen, aber denken Sie an ein Verkaufsgespräch oder an eine Fahrzeugbeschreibung auf CAR FOR YOU. Was früher unter den Tisch fiel, weil es vielleicht nicht geschäftlich genug war, kann heute Anlass sein, den Vorteil Ihrer Garage oder Ihres Produktes zu untermauern. Das kann sogar beim Inserieren Ihrer Fahrzeuge passieren.
Wie eingangs erwähnt, ist der Autokauf eine emotionale Entscheidung. Während in den meisten Produktbeschreibungen faktengetriebene “blaue” Menschen Antworten auf ihre Fragen finden, ist es einen Versuch wert, eine Lösung statt des eigentlichen Produktes anzubieten. In ca. 300 Zeichen brauchen Sie keine ganze Geschichte zu verpacken, aber es scheint logisch, dass ein sparsamer Kleinwagen sicher aus monetären und praktischen Gründen von einem Interessenten favorisiert wird. Alleine durch
- Das Nutzen von Adjektiven
- Aktives Schreiben sowie
- Einzigartigen Content
können Sie sich von Mitbewerbern abheben, die beispielsweise Produktbeschreibungen des Herstellers kopieren oder nur ein paar Stichworte zum Auto in die Beschreibungsfelder setzen. Machen Sie ihr Auto und den Autoverkauf zu etwas Besonderem und holen den Kunden sympathisch ab. Natürlich muss die Ansprache zum Produkt passen und denken Sie einmal darüber nach, auch eine Schwäche authentisch zu verpacken. Warum ist ein Fahrzeug bspw. günstiger als die anderen Modelle seiner Klasse? Kunden die misstrauisch versuchen, zwischen den Zeilen zu lesen, können Sie auch direkt erklären, warum dieses Auto vergleichsweise günstig ist. “Beim Transport dieses schönen Neuwagens hat der Fahrer leider flüchtig einen Laternenpfahl umarmt. Der Schaden war leicht und wir haben ihn für Sie kaum noch sichtbar poliert. Daher erhalten Sie dieses Schmuckstück ganze 700 CHF unter dem offiziellen Verkaufspreis.”
Kommen wir zurück zur anfänglichen “Das Radio ist kaputt” Story. Was Sie sich früher schmunzelnd im Team erzählt haben, kann auch extern genutzt werden. Beispielsweise für die Einführung des Fahrzeugs vor einer Probefahrt. Nach dieser Geschichte wird ein Interessent sich erinnern, wie es zu seltsamen Geräuschen kommt. Oder aber - Sie nutzen diese Pointe auf Social Media. Dabei sollte natürlich die Ansprache beachtet werden, keinesfalls darf es dazu kommen, dass der Eindruck entsteht, Sie machen sich über Kunden lustig. Die Geschichte humorvoll nachzudrehen und mit der Message herauszugehen, dass bei Ihnen nicht nur alle Radios heil sind, sondern es on top sogar eine Fahrzeug-Einführung gibt, wäre beispielsweise eine Lösung.
Sie haben Interesse an dem Thema Storytelling bekommen?
Wir haben gleich ein paar weiterführende Links für Ihre persönlichen Verkaufsstories bereitgestellt und wünschen viel Spass beim Umsetzen.
